Spultsje teory en de ûntjouwing fan ideeën oer de struktuer fan merkten




De oprjochting fan in effektyf ekonomyske meganisme foar it behearen fan de aktiviteiten fan in yndustryterrein bedriuwt op in begryp fan wat plak konkurrint yn in bepaalde produktmerk is. De komponinten fan 'e ekonomyske meganisme fan it bedriuw management binne it merkmeganisme fan konkurrinsje en prizen, dy't basearre binne op it kompetitive miljeum (bepaald troch de merkstruktuer) en kompetitive strategyen fan merkpartners (bepaald troch leverings- en fraachfaktoaren). Dêrom, nettsjinsteande it feit dat it kompetitive miljeu fan in bedriuw diel útmeitsje fan syn eksterne omjouwing, moat it objekt fan ûnôfhinklik ûndersyk wêze.

Yn it proses fan planing by bedriuweterreinen is it nedich om de ynfloed fan 'e konkurrinsje-omjouwing rekken te hâlden op' e ynhâld en de natuer fan 'e plandearre planning-besluten, wêrmei't de steat en dynamyk fan' e struktuer fan commodity munten analysearre wurde moatte.

Neffens de bepalingen fan 'e federale wet fan' e Russyske Federaasje fan 26 july 2006 is N 135-ФЗ "Oer beskerming fan konkurrinsje" (fêststeld troch de State Duma op 8 july 2006), it objekt fan analyse is de commoditymerk, dat begrepen wurdt as it sfear fan omset fan guod dy't net hawwe ferfangers of wikselbare soarten, wêryn (ynklusyf geografysk) de keaper kaartsjes keapje kin, en sa kin de mooglikheid of ekspedysiteit ûntbrekt. Dêrom sil yn 'e takomst de term "merk" as in commoditymerk begrepen wurde dy't de easken fan produkt en geografyske beheiningen foldocht.

Op dit stuit binne ferskate basis teoretyske oanwizings nei de stúdzje fan 'e struktuer fan tsjerklikmerken makke.

De oprjochters fan 'e yndustriële organisaasje teory, D. Bein en E. Mason, stelle dat konkurrinsje net tebele is fan' e merk. De analyze fan 'e konkurrinsje is basearre op it "parodigm fan' e struktuer-gedrach-betingst". Neffens D. Bain en E. Mason binne de technologyske skaaimerken fan produksje (technology, skaal fan produksje, oanwêzigens of ûntbrekken fan produktdifferiening, lokaasje fan ferkeapers en buyers, ensfh.) Foarmje de grûnsume omstannichheden fan 'e yndustry, dy't, yn relaasje mei de grutte fan' e merk, de merkstruktuer bepale. Yn 'e rêch hat de merkstruktuer in ynfloed op it gedrach fan ûndernimmers-ferkeapers en ûndernimmers-buyers, op' e oanwêzigens en mjitte fan har merkkrêft, dy't reflektearre is yn 'e fermogen fan bedriuwen om prizen yn te stellen boppe de martsjele produksjeskosten. Dêrnei bepaalt it gedrach fan bedriuwen de prestaasjes fan 'e merk - it bedrach fan ferkeapers, de mjitte fan klanttefriediging, de mjitte fan merkvolatiliteit.

Sa is dizze oanpak ferbûn mei it ûntwerp fan in model fan perfekte konkurrinsje, de ûntwikkeling fan de wichtichste funksjes fan in kompetitive merk. Monopoal yn dizze fisy is begrepen as it tsjinoerstelde fan frije konkurrinsje; as in struktuer dy't de effektiviteit fan in merkekonomy ferleget. Mei sokke in lêzing dominje de begryp dat perfekte konkurrinsje it doel fan konkurrinsjebelied behearsket.


border=0


Fertsjintwurdigers fan 'e Chicago School of Economics ferset de strukturalistyske oanpak. J. Stigler en X. Demets. Se kritisearren de bepalingen fan de teory fan D. Bain en E. Mason. Yn har miening is de konkurrinsje in dynamysk proses en de statyske oanpak dat it strukturalist-konsept demonstreart is net fan tapassing.

Yn 'e jierren 1960 -70. As alternatyf foar de strukturalistyske oanpak, ûntstie de teory fan kwasykstreekmerken fan U. Baumol, J. Panzar, en R. Willig, dy't de ferbining fan merkstruktuer en konkurrinsje mei de potensjele mooglikheden fan yngong-útgong fêststeld. Yn tsjinstelling ta identiteit fan monopolyske macht mei in hege nivo fan konsintraasje fan ferkeapers op 'e merk komt it erkennen fan' e mooglikheid om kombinearjen fan monopoalyske krêft mei in frij lege konsintraasje fan ferkeapers yn 'e merk, en ek in situaasje dêr't de oanwêzigens fan in lyts tal grutte ferkeapers op' e merk (in formele hege nivo fan konsintraasje) de omfang fan 'e monopolike krêft. Yn dit gefal nimt de konkurrinsje op it karakter fan wurken, en de merk sil quasi-kontakten wurde.

Oer de struktuer fan 'e merk sette J. Clark de neikommende kritearia foar evaluearjen fan konkurrinsje as wurkjen: it ûntbrekken fan útsprutsen dominânsje; De ferkeapergrutte is sa grut as it "effekt fan skaal" jout; Produktdifferenzearring is moderatyf en priisfetsje; akseptabel beskikberens fan merkynformaasje.



As gefolch dêrfan liedt de ûntjouwing fan 'e kompetysje teory ta in fersteanberens fan konkurrinsje as dynamysk proses yn har natuer, dêr't konkurrinsje en monopoal sa ferdwine wurde dat in konsept is fan monopolistysk konkurrinsje, in struktuer dêr't elke funksjes en monopoaljes en konkurrinsje op elk momint oanwêzich binne. Yn dit begryp ferfolle in monopoel in oare ynhâld, it definiearret as in faktor dy't stimulearjen fan de accumulaasje fan finansjele middels, it aktivearjen fan technyske foarútgong yn 'e yndustry en neutralisearjen fan negative ekonomyske dynamyk. Op grûn fan it begryp fan arbeiderwettich fynt in grûnslach nij te sjen op 'e merkstruktuer, wêrnei't in konkurrearjend resultaat yn' e foarm fan ekonomyske effisjinsje fan prizen en ferkeapvoluminten kin sûnder en bûten it konkurrinsjeproses realisearre wurde. Dizze perioade is karakterisearre troch it sykjen foar quantitative yndikatoaren fan konkurrinsje troch ekonomyske ûndersiken fan yndustry. It idee dat konkurrinsje op 'e merken net genôch wêze kin, en it belied fan it konkurrinsje moat stribje om it nivo fan "konkurrinsjefermogen" fan merk te fergrutsjen bliuwt dominearre.

Neffens de ynstitúsjonele oanpak fan 'e stúdzje fan' e struktuer fan commodity markets, wurde mear en mear oandacht foar ynstellingen betelle. De fertsjintwurdiger fan 'e ynstitúsjonele oanpak is D. Noard, yn wa't wurk in ynstitút begrypt as de totaliteit fan sosjale regels fan gedrach fan minsken, meganismen fan kontrôle en twang om har te observearjen. Om't ynstellings de funksjes fan ekonomyske systemen beynfloedzje (wichtige ferskillen yn it funksjonearjen fan dizze systeemen binne beynfloede troch it wurk fan spesifike ynstellingen), is it wichtich om de gearstalling fan ynstellingen te klikken.

Neffens D. Noard moatte dizze omfetsje: gearwurkingsmeganismen dy't de oerienstimming garandearje (regel, strafsystem); formele normen (grûnwet, wetten, presidinten, bestjoersrjocht); ynformele normen (tradysjes, saken, maatskiplike konvenanten, gedrachstereotypen). Selden as spesjale ynstitúsjonele kompleksen of systemen wurde organisaasjes beskôge, dat ek relaasjes tusken minsken strukturearje, útwikselingen organisearje.

It ûnderwerp fan feroaring, neffens D. Noord, is yn it foarste plak in yndividuele ûndernimmer dy't in reaksje ûntwikkelet op 'e ynstânsjes dy't yn it ynstitúsjonele systeem yn' e rêch binne. De boarne fan wiziging feroaret relatyf wearden of foarkarren.

It teoretyske systeem fan D. Noord troch fûnemintele eigenskippen yn maatskiplike en ekonomyske ynstellingen lit in keunstmjittige oanpak jaan oan it begryp fan >

O. Williamson stelde in trije-nivo-skema oan, neffens hokker ferbân en ynterpondinsje tusken ynstitúsjonele miljeu, ynstitúsjonele ôfspraken en it yndividuele kinne ferplicht wurde. Ynstitúsjonele ôfspraken binne kontrakten tusken ekonomyske aginten, definysje wegen fan gearwurking en konkurrinsje. Yn dizze rjochting kinne ynwenners wittenskippers opnommen wurde. en N.M. Rozanov, wêrmei't de ferskaat fan kontrakten en objektive betingsten it gebrûk fan ferskate foarmen fan ekonomyske aktiviteiten nedich is.

Fierder ûndersiken fan 'e merkdynamika biede de ferskaat fan merkprosessen, de ferskaat fan konkurrinsjele aksjes, dy't as konseptuele basis fan' e nije teory fan konkurrinsje betsjutte - de 'nije yndustrieel ekonomy'. J. Galbraith fynt dat de basis fan it proses fan konstante transformaasje de evolúsjonêre fernijing fan 'e mienskip, har spontane transformaasje. Konsintraasjes op in breed oanbod fan sosjaal-ekonomyske feroaringen. Der is in winsk om de meganismen fan wiziging te ûntdekken, harren dynamyk te ferklearjen en de hichten fan effektive ynfloed te identifisearjen. Ien fan 'e wichtichste ynstellingen yn' e yndustrieel struktuer fan maatskiplike fertsjintwurdigers fan 'e rjochting beskôgje de korporaasje as de meast ûntwikkele organisatoaryske foarm fan it bedriuw.

Yn 'e' nije yndustrieel ekonomy 'wurdt de konkurrinsjele analyze útfierd oan' e hân fan 'e skaaimerken fan' e merkgedrach by it rekkenjen fan de strategyske ynteraksjes fan konkurse bedriuwen. Under it strategyske ynteraksje ferwiist nei it spesifike gedrach fan bedriuwen, as elke dielnimmer yn 't merkproses syn besluten makket, analysearret en ferwachtet de aksje dy't troch de konkurrinten opnommen binne. Untwerp in rjochting yn tapastige wiskunde, bekend as "game theory". De tapassing fan 'e analyze fan' e merket de demonstraasje fan 'e "struktuer-gedrach" ferbining yn yndustry wêr't in heech nivo fan konkurrinsje mei in hege konsintraasje mei begeliede wurde kin.

In oanfolling oan 'e' nije yndustrieel ekonomy 'yn' e jierren '90 wie de teory fan konkurrinsje basearre op 'e foardielen fan middels, de oprjochter dêr't S Hunt is. As yn 'e teory fan perfekte konkurrinsje de merkdynamika lead nei in lykweardige steat, dan yn' e teory fan konkurrinsje, de betsjutting en doel fan dy dynamyk is fuort te lieden fan 'e lykweardige steat, de winsk foar in spesjale non-equilibrium, dat is de basis fan ekonomyske groei. Innovaasjes wurde beskôge as exogenous yn 'e earste teory en as endogen yn' t twadde.

Oan 'e ein fan' e tweintichste ieu begûn in oare alternatyf oan 'e analyze fan kompetitive ynteraksjes op' e yndustrymerken te ûntwikkeljen. Dit konsept, neamd "begryp fan grinzen", is ferbûn mei it ûndersyk fan 'e London School of Economics en benammen mei de wurken fan J. Sutton. J. Sutton pleitet dat it yn prinsipe net ynmakke is om de unbeheinde ferhâlding tusken it nivo fan konkurrinsje yn 'e yndustry en de grutte fan' e bedriuwen fan bedriuwen fan bedriuwen, basearre op de komplekse konfiguraasjes fan 'e moderne ekonomyske merkten.

Neffens J. Sutton binne merkten dynamysk yn 'e natuer, sadat de opdracht fan' e analyst is om de grinzen fan tastienbare wearden fan yndikanten te bepalen dy't har status en dynamyk karakterisearje. It is relevant om de boppeste en legere limiten fan 'e parameter te bepalen, wêrby't de resultaten fan' e ynteraksje fan bedriuwen foar tefoaren wêze kinne.

J. Sutton rjochtet him op 'e ynnovaasjeaktiviteiten fan bedriuwen út' e posysje fan ferskate alternativen en tagelyk konkurrearjende gebieten fan ynvestearring. As ferbiningen sterk genôch binne, dan kinne as in konsintrearje op ien fariant fan ynnovaasje, in bedriuw kin in "revolúsjonêre sprong" meitsje en it foarkommen fan 'e fiedingsmerk makket (monopolist, dominante firma mei hege merk). As de ferbinings tusken de opsjes unbelêstich binne, dan is it net rjocht om alle ynsetten op ien gebiet fan ynnovaasje te ynvestearjen. Hoare R D-útjeften sille de winske weromkomst bringe, sels as it bedriuw in liedende posysje hat. Yn sa'n situaasje sille de fûnsen evenredich ferspraat wurde tusken ferskate R D-gebieten.

Yn hege technyske bedriuwen (mei in grut part fan R D útjeften yn it fermogen fan ferkeap fan bedriuwen), hurde konkurrinsje liedt ta it oerlibjen fan allinich frij grutte bedriuwen, sadat de merkstruktuer frij konsintrearre wurde sil. Yn bedriuwen mei in lege oanpart fan R D útjeften yn it fermogen fan ferkeap fan bedriuwen, konkurrinsje is swak, in grut oantal lyts- en middelgrutte bedriuwen soargje dat it oerlibjen troch diversifisearring soarget foar de merkstruktuer tichter by konkurrinsje.

Moderne konsepten fan 'e konkurrinsje yn' e kontekst fan 'e globalisearring karakterisearje, fral, troch it begripen fan "konkurrinsje" te feroarjen nei bredere begripen: "ynteraksje fan firms yn' e merk", "gearwurking" en "gearwurking". Foar effektive gearwurking fan bedriuwen op 'e merk binne it konkurrinsjeproses (de teory fan faire konkurrinsje), en it kompetitive resultaat (ekonomyske effisjinsje yn al har formulieren) en gearwurking binne lykwols wichtich.

Benammen de werklikheid binne de opfettingen fan M. Porter. Yn syn miening is de yndieling fan konkurrinsje de yndustry, begrepen as groep fan bedriuwen dy't produkten meitsje dy't likernôch binne yn har eigenskippen en funksjoneel. De grinzen fan 'e yndustry binne yn' t earstoan fuzzy en klarifisearre yn it proses foar it oplossen fan spesifike wierskynlike problemen. M. Porter stelt in model fan 'fiif troepen' fan konkurrinsje, dêr't de nivo's en de konkurrinsje fan wa't yn ien fan 'e sektoaren fan' e ekonomy ôfhinkt. De kombinearre ynfloed fan dizze krêften bepaalt it nivo fan profitabiliteit fan 'e yndustry en syn perspektiven foar haadinvestysje. M. Porter fergruttet it konsept fan konkurrinsje bûten de aktiviteitenzone fan 'e konkurrinten: "Konsuminten, leveransiers, substitúsjes, potinsjele dielnimmers binne alle' konkurrinten 'foar bedriuwen yn' e sektor, dy't mear as minder ynfloedich wêze kinne fan ôfhinklikens fan spesifike omstannichheden. De konkurrinsje yn sa'n brede sin kin definieare as útwreide rivaliteit. "

It begryp dat konkurrinsje basearre is op kennis en feardichheden wurdt fersterke. Om slagget yn 'e globale ekonomy, is it nedich om kennis effisjele te behearen en kaartskompetinsjes te krijen. It proses fan yntegreabiliteit yn klusters wurdt aktivearre.

E. Grove folget M. Porter's teory mei it wichtichste begryp "strategysk krityske momint". Neffens E.Grow, ferskine yn it proses fan ûntwikkeling sokke flugpunten as de balâns fan krêft feroaret: de âlde struktuer, de âlde manieren fan it bedriuw en de âlde modellen fan 'e wedstryd jouwe nije. Om sokke mominten te identifisearjen, stelt E. Grove om in sifffalige feroaring yn ien fan 'e "krêften fan konkurrinsje" te beskôgjen as in yndikator, it oantal dat oant sân bringt. De oriïntaasje fan 'e strategy fan it bedriuw nei strategysk krityske momint betsjuttet net allinich op' e tiid oanpassingen nei in dynamyske omjouwing, mar in feroaring yn 'e miljeu sels.

De tradisjonele karakter fan konkurrinsje, dy't de eksterne omjouwing, wêryn bedriuwen bedriuwen, net rekken hâlden wurde, wurdt ferplicht troch in nije ynsjoch fan it mikro- en makro-miljeu. It is it eksterne omjouwing dat fan kritysk be>

Op it hjoeddeiske poadium fan 'e ûntwikkeling fan' e kompetysje teory wurdt de ûnderskie tusken karakter fan konkurrinsje fersterke: fair, dy't in bydrage leveret oan 'e ûntwikkeling fan' e merk, en ûnrjocht, destruktyf yn 'e natuer.

By it analysearjen fan aktuele trends moat it bepaald wurde dat it konkurrinsjebelied in ynternasjonaal karakter is; in ynternasjonale ynstellings foar it regeljen fan it gedrach fan bedriuwen op 'e wrâldmerkingen wurde makke en aktivearre, basearre op nije ideeën oer konkurrinsje.

De teory fan morphology (struktuer) fan 'e merk waard fierder ûntwikkele yn' e wurken fan James Moore, dy't leaut dat de driuwende krêft fan 'e ekonomy net allinnich tradisjonele konkurrinsje is, mar ek gearwurking. Hy ûntwikkelet it idee dat konkurrinsje him op twa manieren manifestearje kin, liedt ta de ferneatiging fan 'e merk en yndustry. De hege feardigens fan 'e kompetysje liedt ta it "bliuwend" fan bedriuwen, benammen yn hege tech-, reklame-yntinsive en wittenskipintinte merk, dy't liedt ta de needsaak om yn ien of oare foarm te ferienigjen.

J. Moore beslacht om in bedriuw te beskôgjen as in elemint fan in ekosysteem dat multykonklik en dynamysk is, wêrby't de be>

De ideeën fan gearwurking binne basearre op 'e opfettingen fan A.M. Brandenburger en B.J. Neilbuff, dy't de nije term "co-opetion" brûke, dy't as co-konkurrinsje brûkt wurdt. Troch de bedriuwigensaktiviteit fan bedriuwen as rivaliteit, kin men net ferjitte dat de winst fan ien fan har is troch it ferlies fan 'e oare. Hjiryn folget dat in effektive strategy konkurrinsje en gearwurking kombinearret, dat is in konkuratyf.