border=0

Kommunikaasjebelied fan it bedriuw yn marketing

Kommunikaasjebelied - de bewuste formaasje fan ynformaasje fan it bedriuw oan 'e merk.

De marketingkommunikaasjekompleks (ek wol it stimulearringpakket neamd) bestiet út fjouwer wichtich middels fan ynfloed: reklame, ferkochtferfier, PR en direkte marketing. Tagelyk is it begryp fan kommunikaasje fierder dan al dizze tools en techniken. It optreden fan it produkt, har priis, de foarm en kleur fan 'e ferpakking, de manieren en klean fan' e ferkeaper - alles fertelt de keaper wat. Om de grutste kommunikaasje effekt te realisearjen moat it bedriuw sesoarch koartisearje mei har folsleine marketingmix, en net allinich de stimulearring.
Elk kanaal foar produktive promoasje hat in hiel ynsette ark, dy't allinich selektearre wurde kin:
Tab. 13.1 Means fan marketingkommunikaasje kompleks


Advertearje

Sales promotion

Iepenbiere Opinigingsbearing ( PR)

Direkte marketing

Druk

Messen en spesjalisearre eksessen

Press Kits

Hannelingspresintaasjes

Broadcast media

Eksposysjes

Performances

Hannelingsgearkomsten

Postings

Shows

Seminars

Ynstellingsprogramma's

Kataloarten

Spektakulêre foarstellingen

Jierferslaggen

Samples

Films

Contests en spultsjes

Charitable donations

Messen en spesjalisearre eksessen

Brosjueres

Priis en kado

Sponsoring

Directories

Priisferhalen

Publikaasjes

Billboards

Leech be>

Kommunikaasje mei de lokale befolking

Demonstraasjes

Wetter - Agrarwetter

Lobbying

Reklame is in betelle foarm fan 'e earste presintaasje en promoasje fan ideeën, guod of tsjinsten út namme fan in bekende sponsor.
Rekkening is in systematyske ynfloed op 'e miening en gedrach fan klanten troch it oerdragen fan ynformaasje oer produkten yn' e media. Yndieling kin reklame yn twa dielen ferdield wurde: advertinsjebild en reklameferkeap.

Werom yn 1898 formulearre Lewis de AIDA-regel, dy't de neikommende reklameproblemen opstelle: oandacht, be>

  1. B = ATTENTION ... earst oer it produkt útfiere ...
  2. En = INTEREST ... dan krije ynteressearre yn harren ...
  3. W = DESIRE ... dan winskje it ...
  4. D = ACTION ... en, úteinlik, as winskje

By it ûntwikkeljen fan in reklamekampanje moatte de folgjende faktoaren beskôge wurde:

1. Doel fan reklame

Under de ferwachtende doelen fan reklame moatte ynformaasje, oertsjûging of opmerking wêze. Dêrneist moatte advertinsjesdoelen ferdield wurde yn:
a) Ferkeardoelen, bygelyks, fergruttet de ferkeap troch 10% de moanne. It probleem mei ferkeapdoelen is dat it dreech is om it effektiviteit fan reklame te ferlykjen mei it nivo fan ferkeap, om't, neist it reklame, in grut tal faktoaren ynfloed hat op it fermogen fan ferkeapen, lykas aktiviteiten fan konkurrinten.
b) doel fan kommunikaasje. De "hierargy fan ynfloeden fan faktoaren" ûntwikkele troch Russell Colley's DAGMAR-metodyk sjen litte de nivo's dy't in begrip foar foardielen makket:
- bewust fan it bestean fan in bepaald merk of bedriuw.
- Understeande wat in bepaald produkt foarmet en wat it biedt.
- oertsjûging fan 'e needsaak om dit produkt te keapjen.
- Aksje, bygelyks, oankeapje.
Sa kin it doel fan reklame, op grûn fan it boppesteande, it transfer fan de doelmarkt wêze fan in situaasje dêr't 50 persint fan har dielnimmers net bewust binne fan it bestean fan in bepaald merk ta in posysje wêryn binnen 6 moannen 70% fan dizze dielnimmers útfiere dat sa'n merk bestean.
Yn it algemien kinne promoasjeaktiviteiten de ferifikaasje fan wizigingen yn in produkt opnimme, it meitsjen fan in byld fan in produkt of bedriuw, help by it ynfieren fan in nije merk, ensfh.

2. Doelpunt

Firms kinne tinke dat se oan spesifike marktsegminten ferwize, bygelyks it segmint fan 'e adolesint (teens).

3. Rekkenensbeskriuwing

Goed reklameferskes is herinnerd en kin omtinken oanwêzich, stimulearje, belibje stimulearje en stimulearje om in keap te meitsjen (AIDA model). It meitsjen fan in reklameferkear befet de folgjende maatregels:
a) formaasje fan behanneling. It giet om de ûntwikkeling fan beropsjes dy't it produkt helpe om syn needsaaklike posysje te finen op 'e merk, bygelyks "Drink Coke, lucht".
b) Evaluaasje en kar foar behanneling. Berop kin evaluearre wurde basearre op de neikommende:
Winskens Oer it produkt moatte jo wat wolle of ynteressant sizze. Dêrneist moat de eerste boarne fan kommunikaasje, bygelyks in akteur dy't dielnimme oan in televyzje-kommersje, moat wat omtinken oanlizze.
Exclusiviteit . Wat sein wurdt oer dit bepaalde produkt moat it ûnderskiede fan oare produkten. It berop kin in unyk ferkeappresje befetsje, bygelyks "tandpasta mei fluoride yn strips". Neffens guon jout dit de reklame in hegere effisjinsje.
Wichtichheid It berop moat plausibele of oanwêzich wêze.
Wetter - Agrarwetter It berop moat bygelyks in taal tapasse dy't ferstean is foar it doelgroep.

c) útfiering fan 'e berop. Promoare berjochten kinne slagge wurde troch it tapassen fan de neikommende:
Stilen . Sa kinne, by it meitsjen fan reklame, fantasy, tsjûgenachtskonten, of persoanen, lykas ferneamde atleten, in soad brûkt wurde.
Emosjonele skaden . Yn reklame-berjochten foar it ferkeapjen fan soarten humor kinne brûkt wurde, ensfh.
Words Se moatte oandacht lûke en wurde goed weromgean.
Designfaktoaren . Dit omfetsje oerjings fan grutte, kleur, gebrûk fan animaasje, ensfh.
Struktueren fan sirkulaasje It berop moat tinke oan 'e punt fan werjefte:

  1. Polariteit is bygelyks oft de berop ien-seis is, allinich de positive aspekten fan it produkt tekenjen, of de twatalige oanpak is optimaal, sadat de reklame mear leaver te klinkt.
  2. Sequenzen, bygelyks, wêr't in grutter argument pleatst wurdt - oan it begjin of op it ein fan in reklame-berjocht.
  3. Fertraging, d. As wy in spesifyk konklúzje meitsje yn 'e berop, lykas "Besykje no", of jo kinne yn ús oanpak in beskate ûnwissichheid yn konklúzjes jaan.

4. Media

By it bepalen fan it middel fan ynformaasje moatte guon wurde troch de neikommende konsultaasjes:
Coverage Dizze term ferwiist nei it oantal minsken yn 't doelgroep dy't yn' e rigelekampanje yn in bepaalde perioade ynfloed wêze moatte, bygelyks 50% fan 'e doelgroep yn 3 moannen. Om de dekking te fergrutsjen, moatte jo mear media brûke.

Periodisiteit . It oantal ien-kontakten kontakten mei in gemiddelde persoan fan 'e doelgroep foar in bepaalde perioade fan tiid, bygelyks 3 kear.

Graach fan ynfloed . It ferwiist nei de mooglikheid om te stimulearjen en wurdt faak gemocht troch memorabiliteit, in feroaring yn 'e hâlding, en de krêft fan' e winsk om in oankeap te meitsjen. Halfpaden reklameprodusearret minder ynfloed as folsleine side reklame.

Seksje . Konsuminten kinne ferjitte oer it produkt, as syn reklame net konsekwint is. Problemen mei konsistinsje kinne ûntsteane fan bygelyks de hege kosten fan reklame op televyzje.

It soe ideaal wêze om it grutste oantal effektive reklame-berjochten nei it maksimale oantal minsken yn 'e doelmarkt te bringen by de leechste kosten en mei de maksimale ynfloed.

Media-planners biede harren karren foar foardielen fan toetsen media lykas print, televyzje, strjitte-reklame, ensfh. op 'e neikommende:
a) Coverage, frekwinsje, gefolch en konsistinsje.
b) Tiid om te meitsjen foar frijlitting. Dizze yndikator feroaret en kin koarte wêze yn 't gefal fan tydskriften, mar > c) Habits fan 'e doelgroep foar bepaalde media.
d) Spesifike media kinne it meast foardielich wêze yn betingsten fan har visualisearring, demonstraasje en kleureffekten (tv is meast yn 'e measte gefallen). Dus, in mikrofoaveof is net wierskynlik effisjint te bewizen op it radio.
e) Regionale. De fermogen om in grutte of eksklusive manier te meitsjen yn in spesifyk geografysk gebiet.
e) berop. In > g) De omjouwing wêryn in bepaalde reklame medium brûkt wurdt, lykas kino, kin karakterisearre wurde as entûsjaste en akseptabel foar jongerein.
h) Kosten. Discounts foar reguliere advertearders. Rekriuw op televyzje wurdt beskôge yn alle gefallen as djoere.
i) Kampioenskipsdoelen. Sa kin it akseptabel wurde om te advertinsearjen yn it tydskrift Homes en Gardens as it doel fan 'e reklame is om it produkt as produkt te bedarjen foar de meast ferneamde groepen fan konsuminten.
j) dielnimmersaktiviteiten. Sa kinne de merkpartijen beskermje, it kin akseptabel wêze om deselde media te brûken dy't troch konkurrinten brûkt wurde.
l) Legislaasje. Dus, reklame sigaretten op televyzje is illegal.
m) ûnderfining. Kennis fan wat in súkses wie yn it ferline.
By it kiezen fan spesifike reklame media moatte jo de hjirboppe neamde faktoren beskôgje, lykas de kostenkritearia foar alle tûzen minsken dy't reklame binne.

Konsumpsje per tûzen
Kosten fan middels foar de advertinsje
x
1000

Tal lêzers / tikkers / listeners

1

Dizze oanpak hat de folgjende neidielen:
a) Net alle brûkers fan in bepaalde medium sjogge dit reklame, en dus net alle brûkers fan dit of dat medium kinne ynteresse wêze yn dit produkt. De advertearder betellet allinich allinich foar de "kâns om te sjen."
b) Dizze oanpak hâldt net oan tapassing fan sokke faktoaren as kleurferbod en prestige dy't by spesifike reklame media ferbûn binne.

5. Planen foar advertinsjes

It media-dekkingplank befettet de folgjende:
a) List fan media wêr't reklame pleatst wurde moat.
b) datum fan pleatsing.
c) regio's, tiid of oare oantoanbere yndikatoaren.
d) Kosten.
De planningsstruktuer ferwachtet it gewicht fan 'e media, dy't op' en heden begjint op tiid en in relatyf klam. De wichtichste alternativen binne ûnder oaren:
- Fokusearre . Yn dit gefal is de kosten fan reklame as in eksplosjons konsintrearre, trije wiken fan it hiele jier.
- Fertsjinne . Yn dit gefal wurde advertinsjekosten meardere oer in beskate perioade fan 'e tiid ferspraat.

De meast ekonomyske oanpak is it ûnderwerp fan kontroversje. Yn dizze relaasje kinne jo folgje:
a) Reklame-ynstânsjes yn 'e measte gefallen preferje de "fokusearre" ferzje. It is effektyf yn it garandearjen fan bewustwêzen fan nije brands fan produkten.
b) "Fertsjinne" reklame kin akseptabel wêze foar > Hwant de periodykheid is it algemien akseptearre om reklame materiaal yn oerienstimming te meitsjen neffens konsumintegedrach, bygelyks, as in winkel gekocht wurdt yn 'e wike, kin it deistich tagonklik wurde.

Neist Simon Broadbent jout oan dat jo in minimale drompel set kinne ûnder wêrmei de reklame effektyf bliuwt, bygelyks ien reklame-effekt per wike op 'e televyzje.

6. Budzjen foar promoasjeaktiviteiten

De neikommende oanwêzingen kinne brûkt wurde:
a) Arbitrêre metoade. Dit is in net-wittenskiplik oanpak, wêrtroch't instabiliteit fan reklameposten en swierden yn 'e planning fan > b) it persintaazje fan 'e ferkeap, bygelyks, fiif prosint fan' e foarige of projizearre ferkeap. De foardiel fan dizze metoade is ienfâld, lykas it feit dat as kompetearjende firma deselde oanpak nimt, it resultaat sil wat stabiliteit fan kompetitive yndikators wêze. Dit metoade betsjuttet lykwols it gebrûk fan skruten redenen, de essinsje dêrfan is dat de kosten fan reklame it nivo fan ferkeapen bepale, en net oarsom. Dêrneist sille de jild foar advertinsjes feroarje as ferkeapmjittigens feroaret, sadat it omfang fan > c) Competitive parity. De arguminten foar foardiel fan dizze oanpak binne ûnder oaren de oertsjûging dat it de wikseling fan reklamekrigen ferminderje sil, foar wa't de earste merk ynkomt, sil hy oanjaan wat akseptabel is en wat is net. Problemen dy't ferbân hâlde mei sokke metoade binne ûnder oaren de swierrichheid fan it identifisearjen fan wat in konkurrint te beantwurdzjen hat, en it feit dat it de ienichste libbensmetoade is, as firms de deselde doelen itselde doelen stelle, dyselde strategy dogge en binne yn deselde merkbedingungen. Hy ferwyt ek dat konkurrinten yn 'e juste posysje steane yn betingsten fan reklamekosten.
d) Taskmetoade. It giet om de útjeften fan wat it nedich is om advertinsjesdoelen te berikken. Dit is in logyske oanpak, mar it probleem is dat der faak in protte ferskillende manieren binne om advertinsjekoargen te realisearjen, elk fan dy fereasket ferskate kosten.

Ferkear promoasje - dit binne marketingaktiviteiten, it doel fan wêrmei de endbenutzer stimulearje sil, en ek intermediaries yn ferkeapen yn foardiel fan har eigen guod. Ynstellingsaktiviteiten binne koart libbe. Stimulaasje rjochtet him op oanhingers fan oare merken fan goederen. Gewoanlik stimulearje stimulearjen nei in hege, mar koart-term antwurd yn 'e draachflak. Hant in grut oantal stimulearjende eveneminten foar deselde merk fan soarten skea har byld.
Ferfier promoasjeaktiviteiten:

  1. Samples, coupons, pakketten op foardielen, bonussen, testoopkes. Sample-distribúsje is de meast effisjint, mar ek de djoerste metoade.
  2. Beljochting en demonstraasje fan guod yn keapplakken.
  3. Stimulaasje fan hannel. Om de gearwurking fan ferkeapers en hannelers te garandearjen, brûkers meitsje spesifike techniken. Bygelyks, in koarting fan elke fak fan kunde op in bepaalde tiid krijt it oanbieden fan frije wenten oan 'e kocht, kredyt foar reklame, kredyt foar de appartemint eksposysje, kredyt foar in spesjale display fan soarten.
  4. Beropsgearkomsten en spesjale tentoanstellingen. De ferkeaper hopet meardere foardielen te krijen fan dielnimmen oan in spesjale tentoanstelling: it krijen fan nije potensjele klanten, nije produkten te meitsjen, nije klanten te foldwaan, it behertigjen fan kontakt mei klanten, fergrutsjen fan ferkeap en evaluearjen fan konkurrinten.
  5. Contests, lotterijen, spultsjes. Kompetysjes nedich de konsuminten om har prognos, of biedingen of fragelisten yntsjinne.

As Kotler oanjûn hat, ferkeapet promoasje "útsprutsen eigenskippen".
1) Aankomstige oanwêzigens. In eachfolle kwaliteit dy't de ynertia fan 'e kaartsje brekke kin.
2) De ôfskriuwing fan 'e saak. Unjildich of te faak gebrûk kin konsuminten feroarje om de wearde fan in produkt te betinken.
Faktors dy't it tanimmende gebrûk meitsje fan ferkeapjende promoasjemaatregels:
1) Ferdieling fan nije hannelsmerken. Retailers moatte wichtige ynspanningen meitsje om minsken oertsjûgje om har brands te probearjen.
2) Lege kwaliteitsmerkingen fan it personiel fan detaillearre bedriuwen en it groei fan selsbedriuwen. It stimulearjen fan it ferkeapjen is faak direkt tagelyk mei in punt fan ferkeap (bygelyks in kado dy't oan in klant jûn wurdt as se in grutte pakket fan goederen keapje), dêr't it beslút ta keap te meitsjen.
3) In soad ferkeapjende promoasjeaktiviteiten kinne tige fluggere ynfierd wurde (bygelyks koppons foar ûntfangen fan in 10-penny-koarting) en kinne de ferkeap suksesfolle better meitsje as reklame.
4) Stimulaasje kin bydrage oan de effektiviteit fan oare eleminten fan 'e marketingmix (synergy-effekt).

Tab. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа

Мера стимулирования